但是，尽管亚马逊已经成为富裕消费者寻求便利购物或折扣产品的***之地，甚至曾经引起过一阵“亚马逊外套”风潮，奢侈品牌对其仍然持怀疑态度。人们普遍认为，由于亚马逊平易近人的零售风格、极强的实用性以及与价格低廉的相关性，其并不能帮助大多数奢侈品牌触及消费者。

     该奢侈品频道目前仅以邀请的方式向部分美国亚马逊Prime会员开放，与Net-a-Porter精心策划的批发模式相比，它更接近于Farfetch的特许经营模式，允许品牌自己决定数字店面的视觉设计——那些一直很关注形象塑造的品牌会担心，认为让亚马逊来控制自己的线上美学风格并不妥。此外，亚马逊还会提供View in 360试衣工具，让不同体型或肤色的消费者都能预览衣物的上身效果。

     这种模式与中国天猫的Luxury Pavillion非常相似，后者成功吸引了150多个奢侈品牌加入，其中包括Bottega Veneta、Burberry和Valentino等许多知名品牌。

     这些现象清楚地说明了为什么亚马逊想要分一杯羹。但尽管它付出了很多努力，它的奢侈品销售却总是难上加难。阿里巴巴***的吸引力在于，它能够接触到中国消费者。奢侈品牌一直难以靠自己的渠道触达更多中国消费者，而这些消费者的购物习惯已经与中国互联网巨头提供的电商服务深深融合在了一起。虽然亚马逊有着庞大的数据库以及便捷的交付服务，客户群也很广，但这些消费者都有很多其他方式来购买奢侈品。而且美国购物者也不像中国那样，习惯于通过新的数字工具来购买高端时装。

   “亚马逊是奢侈品牌的对立面，”前风险投资家、时尚集团Resonance的创始人兼董事长Lawrence Lenihan此前在BoF发表文章时写道：“对亚马逊来说，只有一个品牌是重要的，那就是它自己。”

     这次疫情可能有助于改变一些公司的发展格局，尤其是那些不像奢侈品巨头一样拥有强大影响力的、规模较小的品牌。尽管许多奢侈品牌一直对电商持谨慎态度，但当疫情导致实体门店被迫关闭时，在线销售成为了它们的生命力所在。根据贝恩咨询公司的预测，今年奢侈品消费预计将减少35%。如果没有线上渠道，情况可能会更糟。

     但从另一方面来看，奢侈品牌实在有太多选择，去建立自己的线上销售渠道了。而且价值1900美元的产品，还是有可能与一包棉签一起，被加进消费者的购物车里，这仍然是一个很关键的问题。

     亚马逊已经抓住了与时尚合作伙伴加深关系的机会。今年5月，《Vogue》、美国时装设计师协会与亚马逊合作，开设了一家在线商店，展出来自3.1 Philip Lim和Derek Lam等20位独立设计师的产品，其中部分品牌已经与亚马逊的时尚子公司Shopbop达成合作，剩下一些则是***与该平台建立关系。本月，亚马逊又与英国时装协会推出了一项类似的举措。

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