距离双十一不到半个月，有的企业在尽力制造狂欢，有的却提倡理性消费为双11降温。相比往年的一拥而上，今年互联网电商企业的不同反映有点耐人寻味。双11发展到第8年，情况似乎发生了一些变化。有人认为，双11迭代在即，这个节日可能办不了100年了。那么，双11究竟怎么了？或许，我们可以顺着过去7年双11的发展脉络，来探讨今年双11的“理性”。

　　据整理了2009年到2015年阿里双11日交易额数据显示，同一时间段内其他电商平台基本不披露具体日成交额，因此尚未体现在图表。

　　从雾里看花到初见锋芒

　　2009年11月11日，双11第一次以购物节的形式出现在大家眼中。而在此之前，这天原本是一种流传于年轻单身一族的娱乐性节日。此时，淘宝商城诞生第二年，正值国内电子商务处于转型与升级阶段，随着京东、凡客等B2C类电商平台的出现，电子商务模式从C2C向B2C扩展，一些传统企业也开始布局B2C。用阿里巴巴集团CEO张勇的话来说，阿里打造双11的初衷，也是想通过造节来推广淘宝商城。这届的双11只能算是小试牛刀，淘宝商城单日交易额为5000万元，仅有27个品牌参加。

　　2010年的双11，阿里加大了宣传力度，这时越来越多的商家参与进来，淘宝商城成绩连翻几番，出现了10多倍增长，单日销售额达到了9.36亿元。这一年是国内B2C电商突飞猛进的一年，苏宁易购上线；京东和凡客两家公司的增长率分别为300%和400%；当当网在纽约证券交易所公开上市。

　　从一家独大到百家争鸣

　　接下来，中国电商行业进入平台之争，据易观智库数据显示，2011年二季度中国B2C网上零售市场份额，淘宝商城、京东商城、卓越亚马逊排行前三，第四名是苏宁易购。激烈的竞争下，各大电商平台都看到了促销带来的影响力，双11参与的电商平台也由天猫蔓延到了整个行业。但是消费者对双11的印象还以淘宝商城为主。当天，阿里淘宝商城和淘宝网齐发力，拿下了52亿元单日销售额，有2200家店铺参与。其中，淘宝商城全天的支付宝交易额突破33.60亿元，为2010年同日交易额近4倍。电商市场快速增长，带动了双11这个节日，但其他电商平台的参与度还较低，成绩也较为平淡。比如京东商城，真正参与双11也是从2013年才开始，起初只是由市场部人员约谈相关商家确定不同的方案。

　　2012年，淘宝商城宣布更名为“天猫”。根据11月12日凌晨统计的数字显示，这一年，天猫与淘宝的双11大促总销售额达到191亿元，其中，天猫132亿元，淘宝59亿元。双11因此逐渐成为一个标志性节日，红利爆发。

　　到2013年，随着网络购物深入人心，有多家电商平台陆续加入双11的促销大潮，大有百家争鸣之势。不过，相比较阿里，其他电商平台稍显劣势。据了解，在2013年双11全天，京东共成交680万单，易额达到35亿元。而阿里则创下了350亿元的日交易额。

　　但与此同时，喜人的销售额背后也暴露出了一系列问题。尤其体现在物流方面。比如快递爆仓、物流严重延时、商品损坏等问题严重，其他方面如售后、促销价格虚假等颇受消费者诟病。

　　而且，这个阶段也给消费者带来一个极大的误区，大家认为网上只卖便宜、打折的商品。双11似乎就是一场价格当先的单纯促销。这其中最根本的原因在于主流消费者偏年轻化，消费力较弱，其更喜欢也仅能承担得起价格相对便宜的商品。

　　从狂欢盛宴到理性消费

　　2014年，双11影响力有增无减，是历年商家参与最多的一年，仅天猫就有近2.70万商家、4.20万个品牌参与其中，阿里在多个方面创立了新记录，日交易额达到571亿元。同时，各大电商平台对物流等方面的硬件支持逐渐完善。如京东凭借其自建物流的优势，树立了良好的口碑。其他电商平台选择与几大快递公司对接，进行高效的调配和合作。阿里的菜鸟网络也与多家物流公司合作，为双11助力。硬件设备提高的同时，一些更符合消费者体验的消费形式也相继产生，比如货到付款、预售等形式开始流行并为消费者所接受。而京东、苏宁易购等平台为了差异化竞争，从10月份就开始促销行动。

　　这一年最明显的一个趋势是移动端消费逐渐占主流，在淘宝天猫的总成交额中移动端就占了42.60%。而来自其他电商平台，如京东、苏宁易购的手机端订单量占比与天猫基本相当。这标志着，互联网的竞争从PC端转向移动端。

　　也是在这一年，阿里宣布已取得了“双十一”注册商标。尽管阿里方面表示双11永远都是一个开放的节日，这一消息对其他电商平台来说无疑是一大威胁，其他平台开始打造属于自己的购物节。比如，京东618。

　　2015年的双11，阿里花5000万元举办“双11”晚会，由冯小刚执导，登台演出的明星阵容也异常强大；而京东也在同一晚，和央视合作，举办了双11“京喜夜”晚会。开启了双11娱乐化的进程，双11俨然演变成了一种社会现象。

　　不过，纵然双11看起来有利可图，但其他电商平台的参与度已经开始逐渐降低。前几天，京东对外发声，喧嚣娱乐与冲动消费将不再是今年“双11”的主流，通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大“双11”举措，京东将倡导消费者理性购物。蘑菇街CEO陈琪表示，加入“双11”是在当前国内电商环境下不得不做的一件事情，“在大环境下要求我们必须要跟着去做这件事，但是希望能够表达一个观点，而不是沦为卖便宜货的商家。”

　　价格战玩法已过时，市场趋于理性

　　从几家平台倡导理性消费的态度，我们可以看出，经历七年疯狂促销的双11，价格已不再是核心吸引力。在消费者心中，质量和价格的天平逐渐归于平衡，冲动消费时代逐渐过去。这和今年火热的消费升级概念不谋而合。

　　而企业也是一样，双11可能会继续办下去，但一定不再是表象的电商大促。“今年双十一，我们不会把宣传重点放在打折上，而是去帮你找到最好看的衣服。你买对了才会好看，买错了再便宜，也是错的。”陈琪对亿欧表示。

　　英国《金融时报》评论称：“中国的重大结构性转变依然以老工业基地去产能为主。但与此同时，一系列较小却重要的转变正合力打造一个由技术、互联网和大约4.15亿‘千禧一代’的消费选择驱动的生机勃勃的‘新经济’。”随着新经济到来，消费者的品质需求和体验需求逐步被挖掘，市场将趋于理性。