新的时代毫不留情地开始了，全球最大的奢侈品集团LVMH旗下核心的奢侈品牌LV今日正式在中国推出在线购物服务。据微信公众号每日时尚要闻独家消息，LV在其中国官方网站推出的线上选购服务的囊括了当季所有系列产品，并涵盖手袋、鞋履、成衣、珠宝和香水品类，还包括品牌与波普艺术大师Jeff Koons的联名合作系列LV x KOONS。不过，目前仅提供北京、上海和广州等12个城市的网上购物服务，并非所有商品都能邮寄，部分需要店铺取货，在价格方面则跟实体店店铺没有区别，付款方式支持支付宝但不支持微信支付。有分析指，随着消费者的消费习惯逐渐向线上转移，奢侈品牌将更加重视并加速在电商市场的布局,但依然比较谨慎，没有选择阿里旗下的天猫和京东等电商平台，而是从官网来试探市场。

　　LV在国内是否会打破奢侈品电商目前竞争格局还很难说，但有一点可以肯定的是，如果奢侈品牌忽略数字化，与消费者的需求相违背，将可能会面临被行业淘汰的风险，这对于市值超过1000亿欧元的LVMH来说，是无论如何不能掉以轻心的。　

　　LV是全球销售额最大的奢侈品牌，有分析预计年收入达70亿欧元，占LVMH全部销售额的75%。图为LV的其中一间旗舰店。据悉，该网站将成为LV在中国唯一的官方电子商务平台。 值得关注的是，Gucci在7月3日也在中国官方网站推出了线上选购服务。据LADYMAX独家获得的消息，Prada也将在今年第三季度在中国官网开放在线购物功能。据波士顿咨询机构最新调查显示，电商业务在全球奢侈品市场中的比重较小，仍然是全球奢侈品市场的一小部分，仅占行业整体销售额的7%，但预计到2020年将达到12%，仍有很大的发展空间。证券经纪公司Sanford C.Bernstein则预期奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长，线上奢侈品交易额到2019年将达到270亿欧元。
　　有数据显示，LV母公司LVMH集团去年网上销售总额占比仅为5%约20亿欧元，显然满足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。有分析指出，全球最富有人口规模逐渐年轻化，这一代人的消费能力正在快速膨胀，品牌数字化的程度成为了能否吸引他们购买的重要因素。对于当前的消费者，购物行为几乎是随时随地发生的。千禧一代消费者看到社交媒体上时尚博主背的一只新款手袋引发购物冲动，就会立刻想得到这款手袋，好看”，“快速”，“互动”正成为千禧一代最渴望的购物体验。现在，各奢侈品牌正通过品牌数字化，产品多样性和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引着新生代的消费者，但也显得越来越焦虑和急躁。

　　2016年以来包括Chanel和爱马仕等奢侈品牌都不断进行在线购物的试水。在没有任何征兆的情况下，去年8月1日法国奢侈品牌Christian Dior在其官方微信公众号平台发布消息，"Lady Dior Small手袋七夕限定款，线上精品店正式发售"， 这也意味着Dior成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。“线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要了，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。”法国巴黎银行分析师Luca Solca早前表示。　

　　2014年4月奢侈品牌商Burberry正式入驻天猫，3年多时间过去了，各奢侈品牌对国内电子商务平台选择仍然持观望态度。实际上，LV也正积极地寻求新的出路，变得年轻起来。 在去年9月的时装发布会上，LV品牌创意总监Nicolas Ghesquière为年轻化和科技融合做出进一步的尝试，首次推出手机壳挑战“It Bag”市场，正获得越来越多千禧一代的青睐。而LV最新与Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年轻人的市场。有分析表示，LV也开始想明白，为什么一个街头品牌可以每周发售新品都大排长龙，而自已则是打折时候才能出现排队的场面。不过，针对千禧一代消费者的营销也不一定就能得到回报。早前瑞士联合银行对来自中美两地的2109名的千禧一代消费者的调查显示，千禧一代同样关注产品的奢华性，但奢侈品牌争夺年轻人的竞争就是产品和服务的竞争。Bernard Arnault对其集团旗下品牌发出了警告，只有品牌为自己的产品品质与服务负责，才能确保业绩长期稳定地增长。 深有意味的是，短短2年时间，Gucci的强劲复苏也给Bernard Arnault造成了压力， 现在对千禧一代的喜好太难于捉摸，特别是年轻的消费群体更加喜新厌旧，对品牌忠诚度已大大降低，不愿再对奢侈品牌商言听计从，正向个人兴趣和酷的购买方式转变，就消费趋势而言，这或许让奢侈品牌感到不安。

　　Arnualt家族投资公司拥有少量股份的多品牌在线奢侈品零售商Lyst.com首席执行官Chris Morton指出：“如今越来越多的消费者通过网络进行搜索与购买商品，若奢侈品牌依然选择忽略数字化，将与消费者的需求相违背，将会面临被行业淘汰的风险。”

　　事实上，互联网已存在有二十多年，但奢侈品牌在近几年来才意识到这一领域的必要性，他们花了很长时间才放弃了线上销售额永远不可能超过欧洲旅游城市繁华街道门店的固执假设。另一位业内顾问告诉路透社记者，奢侈品牌数字化转变的另一个障碍是一些固执守旧的行业高管，他们当中有的至今仍然通过秘书打字来回复电子邮件，“如此守旧的人你如何让他们接受把互联网作为优先发展的平台?”

　　而对于LVMH集团而言，前面提到的分散性结构也是导致其数字化进程缓慢的部分原因，旗下各品牌对于数字化转变均持有不同的态度。为了让电商为更好地向数字化转型，LVMH早前特别建立了一家投资公司来研究数字化对于奢侈品的影响，后于2015年9月特别聘请Apple Music前高级总监Ian Rogers担任集团新设职位首席数字官。集团投资的电商网站24Sevres.com已经在上个月上线，是近年来LVMH在电子商务投入最大的一次，可见集团对电商的重视程度。在推出多品牌电商24Sevres.com后，LVMH旗下最排斥互联网的奢侈品牌Céline也表示将在年底推出在线购物平台。

　　例如，一位集团内部人士透露，是否应该在网上公开产品库存成为近期管理层间的热门话题之一。有的管理者认为，一旦品牌在官网标明每样商品在各门店的库存，将可能导致门店客流量减少。因为消费者原本要到亲自到店内才能知道所需的物品是否有货，而一旦他们通过网页得知缺货就不会到店里询问了，这样也就减少了他们购买其他产品的几率。

　　截止到目前，LVMH集团旗下品牌的互联网渗透参差不齐，品牌们在数字化领域仍有很大的发展空间，但集团将如何克服种种障碍来提升整体的数字化进程仍是未知数。 麦肯锡咨询机构合伙人Nathalie Remy说，现在的问题不再是奢侈品牌是否应该进入数字领域，而是该如何进入。这也是Bernard Arnault的又一道艰难的选择题。特别是在中国市场，LV自2016年以来陆续关闭二三线城市的一些门店，据时尚头条网数据显示，LV在中国的门店关闭了将近18%，主要集中二三线城市，已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州以及南宁的8家店铺，但事实证明，随着中国消费者生活水平的提升，二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力正在被激发，此时开通电商将可以弥补这个市场需求缺口。