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10月31日,中国设计师品牌时装江南布衣在香港上市。
在中国国内服装行业,不能不说是一件大事,我们经常听说Mo&Co,ZUCZUG 素然,欧时力,例外等等品牌,但走到上市这一步的还不多。
江南布衣1994年创立,现在在国内有一千多家店,并出现在美国西雅图等地。
你可能早就在逛商场的时候注意过他们的标识——江南布衣、速写、JNBY等等、等等。
他们爱用黑白灰蓝绿这样的素色,材质以棉麻为主,设计有一点特立独行,店铺人气好像还不错。
江南布衣2016财年总收入超过19亿元,其中超过半数零售额是江南布衣的“会员”贡献的。
江南布衣曾委托一家香港的咨询公司CIC做了个调查,指出:
中国主要的设计师品牌大约有三百个,前五名就占了三成的市场份额。而江南布衣排名第一,占总量的9.6%。
江南布衣的核心人物是一对夫妇:李琳和吴健。在研究这个公司的过程中,我不断想起另一对了不起的同行夫妇——Miuccia Prada和Patrizio Bertelli,Prada夫妇。
相似之处包括:
妻子是创意总监、设计师,并对艺术有着狂热的兴趣,负责“天马行空”,设定了公司的灵魂、基调,较少考虑商业回报;
丈夫是商人,步步为营,以最大的理性对市场作出判断、决策,管理着内部的大小事务,对数字很敏感;
最初的创始人是妻子或妻子的家族,所以妻子的娘家姓氏看起来更加重要;
如果你觉得两个品牌不可相提并论,那么不要忘了,现在,他们可是同时在香港联交所交易的两家上市公司。
李琳
李琳总的来说是个比较低调的人,在不多的几次公开采访中,她都讲了这么个故事。
三四年前,江南布衣的投资人在考察公司的时候,做过一个实验,就是想知道有多少人“认得”这个品牌。
他们去了同一家商场,在同一楼层的几家女装店买了几十件衣服。然后他们又找到商场的许多顾客,让他们在看不见商标的情况下,将衣服和品牌配对。
最后,顾客们准确无误地挑出了江南布衣的衣服。
李琳好像对这件事非常得意,对很多媒体都讲了这个故事。她可能认为,这证明了江南布衣的设计具有鲜明的特色,并已深入人心。
李琳1994年毕业于浙江大学化学系,在化工行业工作了几个月就断然辞职开了个小服装店,就在杭州延安路。
那个年代,恰逢“杭派女装”集体崛起,出现了浪漫一身、古木夕羊等等杭州本地设计师品牌。杭州政府一度出台了很多振兴措施、口号,如果我们继续追溯上去,这与杭州古代丝绸之都的纺织业基础,可能也是有关系的。
李琳这个小小的品牌最开始走的是“森女”风格,从颜色、设计、用料都崇尚自然。至今我们都没有查到李琳有什么时装设计方面的专业学位,她说一切都是因为自己的兴趣。
李琳的弟弟李明也在江南布衣,李琳曾说弟弟比她还要不在意市场,不在意大众对设计的评价。似乎姐弟两都更享受艺术家的身份。
但李琳还是悄悄地改变过风格,世纪之交的时候,“森女”江南布衣慢慢走出了大森林,设计转向“都市”,人们日常也可以穿。
有媒体这样概括,创业初期,李琳会在自然的面料上绣上几朵小花,松松垮垮的,上身后是古代江南女子的气韵。后来她受到山本耀司的影响,风格更加简洁明快。
李琳这种比较自我的设计,可能有一部分人认为“怪怪的”,而另一部分人爱死了这种文艺的气质。恰逢国际上由Celine引领的素色、直线条的“性冷淡”设计风格流行,从诞生时就是这样的江南布衣交了点好运。
对此我询问了上海良栖管理公司创始人程伟雄,他曾任职于美特斯邦威。他认为,江南布衣赢在差异化,有设计感、文艺范、健康自然的气息,是国内中高端群体的口味。
或许这也标志着中国服装行业的变迁,多年前中国服装公司模仿国外品牌的设计元素、大量、低价在国内销售,也造就了美邦、森马这样的大公司。而今天,最有生命力的中国时装,是江南布衣这样的设计师品牌了。
李琳,与我们熟悉的年长意大利女文青Miuccia Prada都喜欢比较超前的设计,她们好像觉得时装设计仍然无法满足她们对艺术的狂热,都跑去做很多更超前的艺术实验。
除了赞助各种艺术活动,Prada每年还会拍一些玄幻短片,一些人看不懂,一些人大呼过瘾,越冷僻孤傲、越好——创意总监都不玩超前艺术,品牌的调性还怎么拔高?
李琳对文艺的极端热爱留下了另外几个小故事,比如,传说她为了参与某个文艺的采访活动,堂堂女企业家竟然跑到北京去做录音助理。
她还是建筑发烧友,为江南布衣的杭州总部找来巴黎蓬皮杜艺术中心设计者伦佐·皮亚诺。
不管怎么样,她22年都在做设计。
吴健
当我们尝试了解江南布衣的主席兼行政总裁,李琳的丈夫吴健,才发现原来李琳已经算是非常高调了。如果不是因为上市,我们可能永远也挖不到吴健的背景。
还好,江南布衣的招股说明书告诉我们:
吴健,48岁,1990年毕业于浙江大学,学士学位,主修“制冷设备与低温技术”。所以,吴健是李琳不同系的学长,他毕业了李琳才入学。吴健的姐姐吴立文也在江南布衣,负责采购。
上市路演的时候吴健公开回答过一些问题。媒体报道中,吴健说,公司过往的发展并非以资本为驱动、一味扩张门店,因此保持了良好现金流,上市后同样有信心继续保持良好的现金流。
虽然内地经济放缓,但吴健表示,公司品牌定位在设计师设计的服装市场,过去两个财年同店销售增长分别为7.1%及8.3%,显示出品牌在当前消费升级的形势下受到欢迎。
他主动说的,大概就这些了。
还是在招股说明书披露的,其实吴健是在1994年底,李琳刚刚开始创业的时候就加入了。两人最初的股权比例是李琳52%,吴健48%,后来公司的一系列结构变动过程中,两人的权益都差不多是1:1的。
一对平等的夫妇。
英国《金融时报》几年前有篇关于Prada夫妇的文章,他们也是一对互补的夫妇、默契的搭档。
江南布衣显然不是只靠李琳的设计才华就走到现在的,公司的过去的22年,每一个步骤看上去都经过了深思熟虑,没有看到重大的挫折。
2003年,江南布衣销售点数量达到400家;
2005年,男装品牌速写CROQUIS诞生;
2011年,推出童装 jnby by JNBY;
……
这一步又一步,兼顾品牌品质、又适时扩大营业收入,以比较高的速度逐年增长,没有大起大落。像是有人在安静的角落,冷冷地洞察、操控着这一切。
又让我想起Prada,这个品牌最近十几年历经沧桑,金融危机的时候更是风雨飘摇。作为丈夫的Patrizio Bertelli是操心业绩、考虑上市融资这些事情的那个人。
国际国内,一个成功的时装品牌,通常需要一个才华横溢的创意总监和一个掌运筹帷幄的CEO,缺一不可,有时候,他们碰巧是夫妇。
这几天,我给江南布衣发邮件,尝试采访,未果。我尽可能联系了一些比较了解江南布衣的人。他们说——
“上市就是成功吗?好品牌还有很多,他们不一定想上市罢了。”
“服装公司都是熬出来的。”
确实,如果说IPO意味着江南布衣的成功,未免有些轻视这对夫妇。毕竟他们不是那种想一个点子、为自己代言、拿投资、IPO、套现、业绩跳水、再私有化……的那种人。
他们22年都在做衣服,他们早就成功了。